A expansão do sistema de franquias (sistema Franchising) só veio mesmo a partir dos anos 50, quando milhares de ex-combatentes que voltaram para os Estados Unidos realizaram o sonho de abrir seus próprios negócios. O fato histórico considerado responsável pelo crescimento do sistema foi o surgimento do McDonald's em 1954, hoje um relevante franqueador do mundial.

Porém, conforme SCHNEIDER et ali (1994:15), somente no início da década de 80 o sistema de franquias passou a vigorar sob leis específicas que regularam seu funcionamento no mercado norte americano. A partir dali, os contratos escritos tornaram-se obrigatórios.

A globalização da economia e dos mercados é que caracteriza a expansão do capitalismo em nível mundial, no final do segundo e início do terceiro milênio. E vem provocando mudanças profundas em praticamente todas as esferas da sociedade contemporânea. Nessa nova realidade, a habilidade organizacional de lidar com as pressões ambientais vem sendo crescentemente valorizada, passando a ser compreendida como fator relevante para o desempenho e para a própria sobrevivência das organizações, conforme afirma SALVADOR (2000).

Nesse contexto, onde está sempre presente a concorrência e a competitividade, a inovação organizacional passou a ser necessidade contínua e fundamental ao desenvolvimento das empresas. Sua importância deve-se, principalmente, ao fato de que, frente aos cenários de intensa competição e de mudanças rápidas e contínuas, as empresas precisam criar novas e melhores maneiras de responder aos desafios e problemas da realidade organizacional, conforme comentários de RODRIGUES e SILVA (1998).

2. Natureza e definições do sistema de franquias

Sob o aspecto da expansão geográfica da globalização, LORANGE e ROOS (1996:219) vêem o sistema franchising como uma aliança estratégica de dominação, onde empresa-líder (a empresa detentora da tecnologia utilizada na aliança) desejando facilitar o desenvolvimento e ampliação de uma rede, une vários elos, cada elo independente, representado por empresas locais/nativas, constituindo uma organização em que uma sócia exerce o papel principal (dominante) e as demais, meras participantes em seus países, com a finalidade de obter ganhos de escala e escopo.

Segundo RUBENS PINTO (2000-a), o Franchising é um sistema de parceria empresarial no qual uma empresa franqueadora vende o seu conhecimento, o "know-how" de operação de seu negócio, que foi previamente testado e comprovadamente rentável a terceiros, que se identificam com o seu segmento de negócio e vêem nele a oportunidade de firmar-se profissional e economicamente.

Para ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996:40), "o franchising é um arranjo organizacional peculiar para a distribuição de produtos e serviços", envolvendo transferência ou concessão de bens tangíveis e intangíveis, como marca, imagem e conhecimentos especializados.

Franquias é "uma estratégia para a distribuição e comercialização de produtos e serviços", conforme definição de DIUANA (2000:1). Na visão de ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996), trata-se de um arranjo organizacional peculiar para a distribuição de produtos e/ou serviços.

Franqueador é a empresa detentora da marca que idealiza, formata e concede a franquia do negócio (ou serviço) ao franqueado (DIUANA 2000:1). Ou, segundo LEITE (1991:26), "franqueador indica aquele que outorga, ou que concede o direito de uso de sua marca a outrem".

Franqueada é a pessoa física ou jurídica que adere à rede de franquia. Ele é um parceiro do franqueador, sendo que a relação comercial entre as partes não caracteriza vínculo empregatício, conforme DIUANA (2000). Por LEITE (1991:27), o franqueado é definido como "aquele que recebe a outorga", isto é, recebe a licença ou concessão do direito de uso da marca.

Master-franqueada é a empresa que representa o franqueador em outro país, região ou cidade. Ela é responsável pelo desenvolvimento da área a si atribuída, bem como pela manutenção e comercialização das franquias de sua área (DIUANA, 2000).

3. Características das franquias

Do livro do LEITE (1991), verificamos que o sistema franchising é um método de distribuição e comercialização que permite a empresa ofertar seus produtos e/ou serviços, que possuem aceitação no mercado, em larga escala. Que ao aderir ao franchising o franqueador está deixando de obter lucros que teria montando um negócio independente, caso todas as unidades de varejo lhe pertencesse, e passa a dividir o planejamento, trabalho e o lucro com seus franqueados. Repassa experiência da atividade, através de um conceito de negócio testado e aprovado, com seus controles e sistemas em utilização, e ainda, uma série de outros investimentos, tais como: "staff" de suporte a franqueados, marketing e publicidade organizados, processos de controle testados.

O franqueado é um empresário que possui independência econômica e jurídica. Não tem nenhuma participação na empresa franqueadora, bem como nenhuma subordinação trabalhista ou empregatícia com o franqueador.

É um Sistema de Autonomias Relativas. Enquanto pessoas física e juridicamente distintas, franqueador e franqueados respondem pelos seus atos na rede de franquias. Na comercialização, contam com regras e obrigações claras as quais devem seguir.

Para obter uma franquia, o candidato à franqueado paga ao franqueador uma taxa de adesão (filiação) ao sistema de franquias, que é chamada de Taxa de Franquia. Em seguida, o  franqueado constitui uma empresa para efetuar as operações da franquia. Por ela explora a marca, comercializa produtos e/ou serviços e recebe assistência contínua do franqueador.

O franqueador assegura ao franqueado a exclusividade em um determinado território de atuação.

O franqueado opera o negócio substancialmente sob o nome comercial e orientação gerencial do franqueador, conforme ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996:41).

4. Tipos de franchising

De acordo com LEITE (1991), há quatro tipos de Franchising existentes:

1. franquia do produto - consiste na produção e/ou comercialização de bens que são produzidos pelo próprio franqueador, ou por terceiros fabricantes, licenciados e supervisionados pelo franqueador;
2. franquia de distribuição - essa franquia se refere à venda de mercadorias adquiridas de terceiros. "Os bens são produzidos por terceiros fornecedores selecionados pelo franqueador, que dispõe de um sistema central de compras complementado por contrais de distribuição em seus pontos de venda", em seguida, esses produtos são distribuídos aos diversos franqueados;
3. franquia de serviços - o fabricante-franqueador treina o franqueado na prestação de serviços de assistência técnica dos seus produtos, fornecendo garantia e peças originais de reposição gratuita;
4. franquia industrial - referente à fabricação de produtos. O franqueador, no intuito de descentralizar a produção, cede os detalhes do processo de produção e a tecnologia necessária.

Entretanto, quanto as modalidades de franquia, o mesmo autor às define como:

1. Master franchise - quando o franqueador original de produto/serviço, por necessidade de expansão internacional da sua marca, delega a uma empresa local o direito de subfranquear a sua marca no país hospedeiro, sem, no entanto, explorar diretamente a marca;
2. Area Development franchise - através da repartição do território, em regiões menores, uma ou mais empresas locais são contratadas pelo franqueador original, com a finalidade de explorar diretamente e desenvolver a sua marca naquele território;
3. Area controllership franchise - o franqueador original delega a várias empresas subcontratadas o direito de controlar a marca franqueada para determinado território geográfico, evitando administrar cada franqueado individualmente;
4. Business format franchising - "é o sistema de Franquia Formatada pelo qual o franqueador transfere as técnicas industriais e/ou métodos de administração e comercialização anteriormente desenvolvidos por ele, cedendo ao franqueado a marca e um conjunto de direitos de propriedade incorpórea, para este operar sob sua supervisão e assessoria técnica na fabricação, vendas e serviços, em contrapartida de uma contribuição financeira", definida por contrato, como acrescenta DIUANA (2000), que são as taxas de franquia (para adesão), taxa de publicidade e propaganda e royalties (taxa cobrada por um período determinado, sobre um percentual do faturamento do franqueado).

Segundo SCHNEIDER(1994), o desenvolvimento do franchising gerou deferentes modos de operação por cada franqueador, o que levou o sistema a ser classificado como:

1. primeira geração – caracterizada pela ausência de orientação e suporte permanente dado ao franqueado pelo franqueador. Baseia-se apenas na comercialização da marca, sem distribuição dos produtos ou serviços e sem garantia de exclusividade;
2. segunda geração- distingue-se da primeira pela exclusividade de atuação e distribuição dos produtos ou serviços, apresentando avanços em termos de padronização dos pontos de vendas;
3. terceira geração (também chamada Business Format Frachising) – sistema totalmente padronizado, com assistência contínua do franqueador quanto aos sistemas de controle, processos de trabalho, lay out, exclusividade de área, etc.

Ressaltamos aqui que essa classificação apresenta problemas quando do enquadramento de alguma franquia, pois, freqüentemente, o franqueado apresenta características de mais de uma geração (SCHNEIDER, 1994:18).

5. Inovação organizacional

Como a decisão de participar de um sistema de franquias consiste do dilema que envolve basicamente a comparação entre autonomia e ''maior sucesso e/ou menor risco'', conforme destaca ABUQUERQUE e ANDRADE (1996:41), a preocupação para que os ganhos reais sejam compensatórios em relação a perda de autonomia por parte franqueado, implica numa constante busca de benefícios significativos pelo franqueador, para justificar o controle exercidos sobre seus franqueados. Embora, a despeito do controle, a cooperação entre as partes se torna evidente. Essa busca culmina numa constante inovação.

Existe um consenso de que a criatividade e a inovação são processos relacionados, porém, diferentes. A criatividade consiste num processo de surgimento da idéia nova. Já a inovação representa o processo de aplicação, introdução e operacionalização da idéia nova na organização, conforme MOTTA apud RODRIGUES e SILVA (1998).

Na sua definição, MICHAEL PORTER apud MACHADO-DA-SILVA e GUARIDO FILHO (2001) oferece uma visão da inovação ampliada, quando ressalta que se pode, não somente manifestar nas novas tecnologias, mas no projeto de um novo produto, um novo processo de produção, um novo enfoque de marketing, ou uma nova maneira de formular ou organizar-se. As definições anteriores, na realidade explicam que a inovação é uma novidade que fornece lucros à empresa e que pode ser aplicada em várias áreas de uma empresa.

GALVÃO (1992) afirma que a sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo exige uma postura de inovação, pois se o meio externo é turbulento, a única maneira de se permanecer nele é inovando. Mas, conforme o autor, toda organização tende a não inovar e, sim, conservar. Pois, destruir a velha instituição para construir uma organização mais adaptada e interativa com a nova realidade significa abandonar tudo o que ela foi capaz de construir. O que implicaria numa forte credibilidade naquilo que vai restar. Ele comenta que há relevante incompatibilidade entre a criatividade e os procedimentos institucionalizados, onde pessoas que atuam em organizações tentam manter as situações conhecidas sob controle, através da completa obediência de todos. Porém, por outro lado, cobram a solução de problemas de forma inovadora. Enfim, querem solucionar problemas sem modificar a situação estabelecida.

Entretanto, esse autor ressalta que existe uma distância entre os trabalhos de pesquisa, e mesmo das idéias, da sua implementação. Onde as mudanças ocorrem durante um percurso onde não se pode parar o que já vem sendo feito para experimentar o novo. Nesse caso, a geração e a aplicação de conhecimentos devem considerar o antigo e o novo com a mesma intensidade. Embora, muitas vezes, as manifestações de cuidado e mesmo de respeito aos trabalhos que já eram realizados possam ser entendidas como conservadorismo. Esse processo tem a característica de adaptativo para as organizações, pois ter uma postura junto ao mercado não significa, necessariamente, negar as práticas anteriores. Afinal, transformar e conservar são estágios naturais do processo humano, pois toda transformação parte de um desequilíbrio na situação atual para outra e sobre essa nova situação busca-se uma forma de conservação. O que, afirma o autor, para as organizações novas torna-se mais fácil implantar inovações, em face da ausência de uma imagem ou procedimentos já estabelecidos. Ele referenda o reconhecimento de que a participação da alta administração cria condições para o comprometimento de todos para a criatividade, o que garantirá a inovação para a sobrevivência e o desenvolvimento adaptativo das organizações.

6. funções dos franqueados no processo de inovação

Em suas pesquisas na rede de ensino de línguas do Yázigi, ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996) identificaram três funções típicas do franqueado no processo de inovação:

a) sensoreamento do campo – que consiste na identificação das necessidades, oportunidades e dificuldades encontradas no dia a dia da atividade de campo, direto com o cliente. Tais pontos identificados devem ser repassados ao franqueador e solicitadas as modificações necessárias;

b) teste de novos produtos – a pedido e sob orientação do franqueador, os franqueados testam novos produtos, são os testes formais. Todavia, há testes informais, onde o franqueado efetua testes de produtos sem conhecimento ou orientação do franqueador;

c) feedback das inovações – trata-se do retorno das informações ao franqueador, após os testes  realizados no campo. Nessa retroalimentação de informações estão contidas as críticas ao processo exercidas pelo franqueado, com dados dos resultados e com sugestões.

7. funções típicas do franqueador no processo de inovação

ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996) identificaram cinco funções típicas do franqueador no processo de inovação organizacional da franquia:

a) captação de sinais provenientes do campo – consiste na recepção e análise das necessidades e oportunidades geradas pelos franqueados no dia a dia da atividade, como também as necessidades do consumidor;

b) atendimento aos franqueados – consiste na prestação de assessoria e apoio contínuo ao franqueado, bem como os treinamentos necessários;

c) sensoreamento do ambiente externo à rede – consiste na contínua vigilância dos acontecimentos externos à rede de franquia que podem interferir no seu futuro, atento à novas tecnologias, à novas metodologias, participar de associações nacionais e internacionais,importar materiais, participar de conferências;

d) concepção e desenvolvimento das inovações – por fatores diversos, como centralização de recursos para desenvolvimento e pesquisa, necessidade de atualização de know-how, culmina por recair sobre o franqueador a responsabilidade da concepção das inovações;

e) deter estrutura apropriada à inovação – face o aporte de recursos proveniente da concessão da franquia, recai sobre o franqueador a montagem de uma estrutura apta à prática da inovação e treinamento.

Há outros pontos a serem considerados, que estão direta e indiretamente ligados à questão da inovação, abordados por LEITE (1991:118), como de responsabilidade do franqueador, pois está intimamente relacionado com seu sucesso e do seu negócio. São eles: as estratégias mercadológicas das novas linhas de produção, o incremento do grau de apresentação do ponto de venda, a diversificação do mix de produtos e serviços, adaptação às necessidades do consumidor e as possibilidades de auferir ganhos de escala entre os franqueados.

8. implantação das inovações

Para ALBUQUERQUE e ANDRADE (1996), no caso do sistema de franquias, por ser o franqueador o coordenador da rede, detentor de recursos disponíveis para a inovação, detentor estrutura apropriada para desenvolver inovações, é de se esperar que seja sua função a coordenação da implantação de inovações. Cabe a ele decidir, planejar e controlar tais implantações. Não obstante, como o crescimento da rede interessa a todos os participantes, os franqueados buscam inovações isoladamente e em grupos, por vezes, o intuito de adaptarem suas filiais a diferentes situações ou posições.