Cada vez mais se percebe a  necessidade de se conhecer as peculiaridades do mercado consumidor e de  como é importante valorizar os interesses do cliente  antes de tentar  oferecer serviços ou produtos, os autores que dissertam acerca desse  minucioso tema do competitivo mercado empresarial são extremamente  preocupados em mostrar a importância dos clientes para o sucesso e  desenvolvimento de uma organização, as estratégias que podem ser  utilizadas para otimizar os resultados no relacionamento e consequentemente nos contatos comerciais com eles e os cuidados que devem ser tomados na relação  cliente x empresa.

Eles apontam dentre outros aspectos,  alternativas de fidelização, erros muito comuns cometidos pelas empresas  no trato com o público e possíveis maneiras de corrigi-los, mostram as  diferentes características que compõem o perfil do consumidor e traçam  tipos comuns especificando as formas de conduzir atendimento a cada um  deles, explanam as questões que envolvem essas relações como abordagem,  reclamações, funcionários mal-treinados (ou a falta de treinamento  existente nas empresas) para atender com excelência e o que leva os  clientes a voltarem ou a sumirem de vez dos contatos das empresas assim  como as soluções para mudar ou definir o rumo de cada situação e os  diversos assuntos inerentes aos contatos de uma empresa com quem  representa a sua sustentabilidade, o seu sucesso ou fracasso e que sem  duvidas, define a sua presença/ausência no mercado.

Segundo Renato Fonseca de Andrade,  consultor de orientação empresarial do SEBRAE, as empresas têm suas  características especificas e, com certeza, seus processos de  atendimento irão refletir essas diferenças.

Ele aponta ainda que, no entanto,  existem alguns aspectos essenciais que, mesmo sendo tratados de maneiras  diferentes, devem ser compreendidos e colocados em prática da forma  mais adequada ao negócio. São eles: a compreensão das necessidades dos  clientes, a comunicação durante o atendimento, a percepção, a empatia e o  treinamento. Itens estes que serão explanados na penúltima parte dessa  dissertação.

Percepção para identificar as características de cada perfil de cliente

Para Ron Willinghan, pesquisador na  área de administração de empresas e autor do recomendado “Cliente também  é gente – cuide bem de seus clientes e veja sua empresa crescer”, a  prática de estratégias de sucesso realmente eficazes e o desenvolvimento  de uma cultura especial orientada para clientes, além de percepção  aguçada para lidar com reações emocionais e compreender e aplicar  valores, crenças e princípios éticos mais profundos na relação com eles  são ações que conduzem ao sucesso. Explica também que é preciso estar  sempre atento a todos os aspectos da prestação de serviços do mundo dos  negócios e esclarece conselhos práticos para os que desejam desenvolver  essa cultura especial, tão importante no processo de fidelização em  qualquer ramo de atividade.

Sua linha de pensamento possui tênues  conexões com a de David Freemantle no que tange à importância dada à  aplicação da psicologia no uso de estratégias de captação, manutenção e  relacionamento com clientes e na maneira de se perceber o quanto  entender suas reais necessidades é pertinente. Em “O que você faz que  agrada seus clientes?”, mais um de seus best-sellers, ele mostra que,  agregando-se valor emocional (e-value) a tudo que uma empresa e seu  pessoal fazem, a probabilidade de agradar aos clientes aumenta,  juntamente com a rentabilidade. Em um mundo competitivo é relativamente  fácil copiar produtos e preços, mas é praticamente impossível copiar  pessoas e marcas.

O acréscimo do valor emocional está  no cerne do debate sobre gerenciamento de pessoal e serviços de  atendimento ao cliente. Os clientes querem ser apreciados pelas pessoas  que os servem.

Este livro baseia-se em um estudo de  diversas empresas em dezenove países sobre o que leva ao sucesso ou ao  fracasso no serviço de atendimento ao cliente. As empresas que se  destacaram constantemente agregaram valor emocional com três atributos:  Criatividade, Conectividade Emocional e Integridade.

David Freemantle examina estes  atributos inter-relacionados com a psicologia subjacente necessária ao  seu desenvolvimento. Ao fazê-lo realça os três motivadores-chave -  Energia, Direcionamento Emocional e Espírito - que permitem às pessoas  da linha de frente agregar valor emocional ao serviço que prestam.

A importância de conhecer o comportamento do consumidor

O comportamento do mercado consumidor  também desempenha papel importante na orientação das estratégias  utilizadas pelas empresas para se aproximar de seu público-alvo e aponta  dados significativos para que elas se direcionem à satisfação desse  público.

Para atravessar tempos de  competitividade e concorrência acirrada entre empresas, entender o  consumidor e saber como ele se comporta é fundamental para o processo de  qualquer organização, afirmam categoricamente Beatriz Santos Samara e  Marco Aurelio Morsch, consultores de mercado e orientadores  mercadológicos, no “Comportamento do consumidor – conceitos e casos”.

No ambiente  dinâmico do mercado competitivo, entender o consumidor é um imperativo  para o sucesso organizacional. Todos nós já nos deparamos com o dito  popular “O cliente tem sempre razão”. No meio empresarial, consolidou-se  o jargão “O consumidor é rei” e a noção de que a função do negócio é  servi-lo. As empresas que ignorarem esses ditames poderão não prosperar  ou até mesmo não sobreviver no mercado. Hoje, mais do que nunca, os  consumidores se tornaram mais poderosos. Mais conscientes, independentes  e bem informados, eles são pessoas com poder, capazes de construir ou  quebrar qualquer negócio, independentemente de seu porte ou tamanho, em  qualquer tempo ou lugar.

O consumismo tem se expandido  extraordinariamente no mundo em que vivemos. Da mesma forma, o nível de  exigência e a maior consciência ética dos consumidores têm gerado  movimentos em defesa e proteção dos consumidores em todo o mundo — o  consumerismo.

No Brasil, o Código de Defesa do  Consumidor e os Juizados Especiais têm sido cada vez mais amplamente  utilizados pela população brasileira, um mercado consumidor que já está  entre os 10 maiores do planeta. Com uma população de cerca de 170  milhões de habitantes e com potencial de consumo na ordem de US$ 425  bilhões, nosso país representa a décima quinta economia mundial. Ao  considerarmos esses dados e o consumo anual per capita do brasileiro —  US$ 2.508 —, pode-se perceber a importância deste tema para empresas,  estudiosos e professores envolvidos com o assunto. (SAMARA, Beatriz S.,  MORSCH, Marco A., 2006).

Reconhecer a importância de se  identificar, avaliar e estimar os desejos, anseios e necessidades do  consumidor moderno torna-se então, fator preponderante no momento de  criar e usar ferramentas mais eficazes para otimizar seu atendimento.  Assim como de fazer como que eles se tornem fieis e conscientes no  momento de procurar as empresas.

Ainda acerca desse tópico David Lewis  e Darren Bridges apontam que, para motivar e estimular os novos  consumidores, os padrões atuais de separá-los por idade, renda e etnia  já não são suficientes em “A alma do novo consumidor”, mostram que é  preciso saber exatamente a lista de produtos que eles consomem para  poder interferir em suas próximas compras. A tendência é que, por  conservadorismo, irão repetir a lista de compras diariamente,  semanalmente e mensalmente. Daí a importância de se conhecer seus  costumes e comportamento.

A conquista e a fidelização de clientes

Com a competitividade agressiva  existente no mercado atualmente, é extremamente crucial identificar  maneiras de, além de conquistar clientes, mantê-los e torná-los fiéis  também.

Em “A estratégia do elefante”, o  famoso consultor empresarial Steve Kaplan teoriza com propriedade a  respeito dessa etapa do processo de atendimento (a de tornar os clientes  fiéis) mostrando que a principal estratégia de uma empresa para  conquistar grandes clientes é criar uma abordagem voltada para construir  alianças e indica ainda que é possível atender as necessidades dos  clientes e lidar com as crises, se atitudes simples como evitar os erros  comum no contato com eles forem tomadas. Dessa forma uma lista de  clientes potenciais poderá fazer parte do banco de dados das  organizações.

Já para Willians Resende, a  atualização constante no layout de informações do público-alvo é  elemento básico para torná-lo fiel. Em “Como fidelizar seu cliente”, ele  disserta sobre a necessidade de saber identificá-los, construir um bom  banco de dados, mensurar níveis de satisfação e analisar com propriedade  o feedback de seus clientes no processo de fidelização. Willians  Rezende é especialista em Tecnologia da Informação, pós-graduado em Marketing, professor de Marketing e Recursos Humanos.

Ele reconhece que em tempos de  competitividade acirrada e busca desenfreada pela satisfação do cliente,  as companhias procuram, através de seus profissionais de marketing,  descobrir novas e eficientes maneiras de cativar seu público. É uma  árdua tarefa, e somente com muita organização e adoção de estratégias  adequadas este objetivo poderá ser alcançado.

Excelência no atendimento ao cliente

O mercado está cada vez mais  competitivo e fragmentado. Eis um fato de extrema relevância,  considerando as dificuldades advindas dessa situação, que leva as  organizações a terem de buscar, agora mais do que nunca, diferenciais  que facilitem o seu posicionamento neste mercado. Somente oferecer  produtos com qualidade não é mais suficiente. Os consumidores querem  mais, alguma coisa nova, algo que justifique sua opção por uma empresa  ou por outra. Esta "coisa nova" é o atendimento. É ele que faz a  diferença no âmbito do chamado "marketing de serviços".

Esse parágrafo resume de forma  abrangente a proposta do “Atendimento ao público nas organizações”, de  Brandão Dantas, que mostra que diferenciais competitivos não se  restringem à qualidade de produto e acessibilidade com os preços, mas  envolvem também tratamento personalizado e especializado aos  consumidores, assim como preocupação com suas preferências e intenções,  ferramentas essenciais que os fazem sentirem satisfeitos e com intenções  de voltar às empresas.

O bom atendimento, como mola  propulsora de todas as transações, torna-se a fórmula do sucesso do  mundo dos negócios. Para isso, é essencial o investimento na "pessoa",  tanto quadro funcional quanto clientes, considerada o maior patrimônio  de uma empresa, pontua David Iasnogrodski, administrador, escritor e  cronista em seu “Atendimento nota 10 – a fórmula do sucesso”.

Os aspectos essenciais no atendimento ao cliente

Eis os aspectos considerados  essenciais em atendimento a clientes citados na introdução dessa  dissertação, que, segundo o consultor do SEBRAE Renato Fonseca de  Andrade, devem nortear o relacionamento das empresas com seus clientes:

· A compreensão das necessidades dos clientes

Compreender o cliente significa entender suas necessidades e as formas como ele se relaciona com o mundo.

Para isso, as empresas devem obter  informações preciosas de diversos tipos, como vontades, hábitos,  possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente em relação ao  produto/serviço oferecido. Essas informações podem ser conseguidas de  diversas maneiras: através de pesquisas formais, do contato diário, de  literatura e também de informações disponíveis em entidades relacionadas  ao setor, como associações, sindicatos etc., assim como na internet.

Dessa maneira, conhecer o cliente é a  base de tudo, pois é a partir desse conhecimento que a percepção de  oportunidade se consolida e estratégias do negócio podem ser  desenvolvidas. Ou seja, essas informações são tão importantes que  influenciam a escolha de fornecedores, os tipos e as quantidades de  produtos e serviços oferecidos, os canais de comunicação com o mercado, a  formação do preço, as instalações da loja e muitos outros fatores.

Portanto, esta deve ser uma atividade  incessante da empresa, envolvendo todos os empregados, especialmente a  equipe de vendas. Mas não basta somente obter informações, é preciso  refletir sobre elas para tomar decisões conscientes e coerentes com os  aspectos percebidos.

Em suma, deve procurar caminhos para  compreender cada vez mais os clientes. Os desejos deles mudam muito  rapidamente, o que faz com que essa atividade seja constante.

· A comunicação no atendimento a clientes

A comunicação é um processo inerente  ao ser humano. É através dela que o indivíduo ou grupo interage com  outros indivíduos ou grupos, recebendo suas impressões sobre o que foi  comunicado. É algo como um professor perguntar para sua sala se a  matéria que acabou de ensinar foi compreendida.

Portanto, o processo de comunicação é  composto de quatro elementos: emissor, receptor, mensagem e retorno,  também conhecido como feed-back. Além disso, o processo de comunicação  realiza-se por vários meios, principalmente através da fala, da escrita e  da expressão corporal. Através desses meios os seres humanos interagem  com o mundo.

É importante perceber que os meios de  comunicação influenciam uns aos outros. Assim, não basta simplesmente a  comunicação verbal ocorrer, pois outros meios podem fazer com que a  mensagem seja compreendida de forma diferente daquela que se deseja  transmitir.

Dessa forma, para que o processo de  comunicação ocorra de forma perfeita, é preciso completa integração  entre os vários meios de comunicação. Uma equipe de vendas deve saber  muito bem esses princípios, no sentido de adotar os melhores meios para  cada situação e assim poder se comunicar bem com seus clientes.

Outro fator importante é a maneira  como o ser humano se apresenta ao mundo. Assim, uma impecável  apresentação, traduzida pela utilização de uniformes, crachás, cabelos  penteados e barba aparada para os homens e maquiagem para mulheres,  também influencia o processo de comunicação.

Portanto, comunicação é um assunto a  ser tratado freqüentemente com a equipe de vendas e também com todos os  empregados, ressaltando sempre que um bom negócio começa com uma boa  comunicação.

· A percepção e a empatia

Outros dois aspectos muito  importantes na questão do atendimento ao cliente são a percepção e a  empatia. De forma bastante simples podemos dizer que a percepção é a  maneira como avaliamos uma pessoa, e a maneira adequada de tratar os  clientes é deixar de lado as impressões pessoais e os preconceitos.

Caso isso não ocorra, é provável que  uma pessoa seja julgada pela maneira como está vestida e assim  caracterizada pelo atendente que a julgou, que decide que ela não é  cliente para os produtos da loja. Com certeza esse julgamento inicial  irá influenciar na comunicação que será realizada, muitas vezes  prejudicando um excelente negócio.

Já a empatia é a capacidade de  colocar-se no lugar da outra pessoa e de ver o mundo sob seu ponto de  vista. Ao colocar-se nessa posição, passa a ser possível identificar  vários fatores que podem ser considerados na realização de uma  negociação positiva.

Outro aspecto importante nessa  questão da empatia é a capacidade de escutar. Escutar significa prestar  atenção ao que o outro diz, e não simplesmente ouvir. Se um atendente de  uma loja não escuta o que o cliente diz, como poderá então captar as  informações necessárias ao atendimento de suas necessidades? Esse fator é  fundamental, principalmente nos atendimentos feitos pelo telefone.

· O treinamento

Uma pessoa só se torna excelente  profissional de vendas se conseguir combinar experiência e capacitação.  Dessa maneira, é preciso debater a questão “atendimento” com muita  freqüência, pois muitas vezes, mesmo inconscientemente, nos acostumamos  com procedimentos que não são os mais adequados para atender aos  clientes.

Falhas não podem ocorrer. Pode até  ser o décimo cliente do dia para um atendente, mas para o cliente é a  primeira experiência na loja e ela tem que ser perfeita. Isso significa  preparo em vários fatores.

Assim, o treinamento para atendimento  a clientes deve abordar aspectos de comunicação e também de produtos e  serviços. Se a loja apresenta uma variedade de produtos que mudam com o  passar do ano, como, por exemplo, uma loja de confecções, sempre que um  novo produto estiver sendo incorporado ao estoque, essa informação  deverá ser passada para toda a equipe de vendas. Isso pode ser realizado  de forma oral ou por escrito, mas tem que ser feito. É inconcebível que  nos dias competitivos de hoje alguém tente vender algo sem conhecer o  que está comercializando. Pode parecer óbvio, mas essa é uma dificuldade  presente em muitas empresas.

O importante é prestar ao cliente  todas as informações necessárias para que a sua decisão de compra seja  feita de forma consciente. Além de conhecer os produtos e serviços  oferecidos, a equipe de vendas deve inteirar-se também das promoções  existentes, das formas de divulgação adotadas pela empresa e das opções  de negociação, sempre no sentido de oferecer o melhor negócio ao cliente  que está sendo atendido naquele momento.

O profissional de vendas  contemporâneo não é um tirador de pedidos, não é alguém que está ali  somente para pegar o produto na prateleira, mas sim uma pessoa  importantíssima para auxiliar o cliente em sua decisão de compra e  contribuir para sua satisfação.

Mas para que isso ocorra as empresas  devem também desenvolver maneiras de estimular e motivar seus  empregados. Assim, fatores como remuneração, premiação, incentivos,  benefícios, reconhecimento e um ambiente de satisfação devem ser  tratados com muita atenção e zelo, pois contribuem muito para o  desempenho de todos, especialmente daqueles que têm contato com os  clientes.

Cuidados durante o atendimento

Como notamos durante a leitura das  fontes que originaram a elaboração dessa etapa do projeto, o atendimento  a clientes é fundamental para o sucesso de uma empresa. Para tanto,  listamos abaixo algumas perguntas de verificação que uma empresa pode  ter sempre ter à mão para perceber se o atendimento esta superando as  expectativas de seus clientes e para que o processo de atendimento seja  excelente, são elas:

• As necessidades e os desejos dos clientes são claros para os integrantes da empresa?

• Quais são os processos de  comunicação da loja com o cliente que permitem a compreensão desses  desejos e necessidades? Com que freqüência são realizados?

• Os produtos e serviços oferecidos, bem como a estrutura da loja e as formas de pagamento, estão adequados aos clientes?

• A equipe de vendas conhece os produtos, serviços, promoções e propagandas em detalhes? E os outros empregados?

• A equipe de vendas recebe treinamento constante sobre novos produtos e serviços e técnicas de atendimento?

• Os empregados da empresa trocam informações entre si no sentido de melhorar cada vez mais o atendimento aos clientes?

• Os empregados estão satisfeitos em trabalhar na empresa?

• Existem procedimentos e atitudes  que estimulam os empregados a ser excelentes (benefícios, incentivos,  reconhecimento, remuneração etc.)?

Essas e outras questões devem ser objeto de freqüentes debates e aprendizado nas organizações.

As respostas a elas, obtidas pelo  talento das pessoas segundo as características de cada negócio, podem  significar passos decisivos para o aumento da competitividade  empresarial, ampliando consideravelmente as chances de sucesso.

Referências Bibliográficas

• ANDRADE, Renato F. de,. Atendimento a clientes. Série Saiba Mais. São Paulo: Editora SEBRAE, 1º ed., 2004.
• WILLINGHAM, Ron,. Cliente também é  gente: cuide bem de seus clientes e veja sua empresa crescer. São Paulo:  CAMPUS, 1º ed., 2006.
• FREEMANTLE, David,. O que você faz  que agrada seus clientes?: agregando valor emocional positivo. Rio de  Janeiro: Pearson / Prentice Hall, 1º ed. 2006.
• SAMARA, Beatriz S., MORSCH, Marco A.. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Editora Prentice-Hall, 2006.
• LEWIS, David, BRIDGES, Darren,. A alma do novo consumidor. 214 pag. São Paulo: M books, 2004.
• KAPLAN, Steve,. A estratégia do elefante: como conquistar e manter grandes clientes. 185 pag. São paulo: CAMPUS, 1º ed., 2006.
• RESENDE, Willians,. Como fidelizar seu cliente. Rio de Janeiro: Axcel editora, 1º ed., 2004.
• DANTAS, Brandão,. Atendimento ao publico nas organizações. São Paulo: editora SEBRAE, 2004.
• IASNOGRODSKI, David,. Atendimento 10: a fórmula do sucesso. Editora Imprensa Livre, 2002.
• Autoria: Paloma Candeias – estudante de jornalismo – 2º semestre – Faculdade da Cidade do Salvador – SSA/ BA